Спрос стагнирует, а рекламы недвижимости не становится меньше

Недвижимость во Франции

Топ-10 рекламодателей недвижимости в I полугодии 2014 года

Начало года ознаменовалось повышенным спросом на недвижимость. Из-за этого многие игроки рынка активно использовали рекламные каналы с широким охватом аудитории, да и в целом проявляли высокую активность в продвижении, радуясь хорошему отклику на рекламные сообщения.

Однако уже в мае спрос замер, и, по прогнозам специалистов аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости IRN.RU», в ближайшие месяцы не стоит ждать его роста. Девелоперы и риелторы пока не планируют из-за этого резать бюджеты и снижать рекламную активность, однако готовы корректировать свои планы в зависимости от развития ситуации.

Самые активные рекламодатели рынка недвижимости по количеству рекламных выходов за I полугодие 2014 года

 

Рекламодатель

Общее число рекламных выходов*

1 «Мортон» 6 861
2 «Донстрой» 6 749
3 «НДВ-недвижимость» 6 073
4 ЕГСН 4 898
5 ФСК «Лидер» 4 247
6 «Авгур-эстейт» 3 833
7 RDI Group 3 515
8 «Сити XXI век» 2 902
9 «Food Сити» 2 893
10 «Инком-недвижимость», Villagio Estate* 2 718

Источник TNS Media Intelligence
*Рейтинг подготовлен без учета юридического разделения «Инком-недвижимость» и Villagio Estate в начале 2014 года.


Для справки: TNS Media Intelligence измеряет рекламные выходы, а НЕ рекламные бюджеты. В силу технических особенностей сбора подобной статистики учитываются выходы в прессе, на радио, на телевидении и в наружной рекламе в пределах МКАД. НЕ учитываются выходы в интернете и в наружной рекламе за пределами Москвы и др.

С того момента, как в первом полугодии 2013 года «Мортон» сместил с первого места многолетнего лидера рейтинга «Инком-недвижимость», девелопер не сбавляет рекламной активности. «Это лидер по объему застройки, и, соответственно, их присутствие в рекламном поле заметно. Они идут в имидж и почти не рекламируют объекты», – говорит Никита Журавлев, председатель правления ассоциации REPA.

По словам руководителя отдела по работе с клиентами коммуникационного агентства «Медиа-Шторм» Екатерины Беспаловой, это делает рекламную активность компании еще более заметной: «Если оценивать заметность как частоту контакта с одним и тем же рекламным сообщением/брендом, то в этом списке лидерство «Мортон» неоспоримо. Ведь есть разница, видишь ты 1000 раз одно и то же объявление или 1000 объявлений одного застройщика, но с разными жилыми комплексами».

У «Донстроя» противоположная стратегия. «Они больше рекламируют объекты, а так как их немало, то велики и бюджеты», – отмечает Никита Журавлев. Руководитель департамента общественных связей и маркетинговых коммуникаций ЗАО «Дон-Строй Инвест» Евгения Колосова связывает рост объемов рекламы в 2014 году с выводом на рынок нового масштабного проекта – квартала «Сердце Столицы» (рекламная кампания объекта стартовала в феврале 2014 г.). По данным TNS, на рекламу этого объекта пришлось 23% от общего объема размещения рекламы девелопера. Помимо нового проекта активно рекламировались ЖК «Долина Сетунь», Smolensky, «Алые паруса», Barrin House. На остальные объекты пришлось лишь 10% от общего объема размещения рекламы девелопера.

Помимо компаний, вошедших в десятку, по мнению экспертов, была очень заметна рекламная активность «Абсолют Недвижимости», ПИК, ОПИН.


Много не значит дорого
«Инком» всего за полтора года переместился с первого места на десятое в рейтинге самых активных рекламодателей рынка недвижимости. При этом существенно снизились не только объемы размещения рекламы, но и бюджеты. Так, по приблизительной оценке коммуникационной группы «АДВ», за I полугодие 2014 года «Инком-недвижимость» и Villagio Estate потратили на размещение рекламы на указанных носителях около 48 млн рублей, тогда как за аналогичный период прошлого года – порядка 130 млн рублей (оценка основана на подсчете стоимости рекламных выходов на перечисленных в рейтинге площадках по прайсу, без учета скидок). 

Читайте также  Почему недвижимость подешевела на треть, а не в 3 раза

В целом, по оценкам компании «Сити XXI век», в десятку рекламодателей по бюджетам входят почти все те же рекламодатели, что составляют топ-10 по объемам. За пределами рейтинга по числу выходов оказались ЕГСН, «Авгур» и «Сити XXI век». А Capital Group, «Абсолют-недвижимость» и ГК «Эталон» хоть и не входят в число лидеров по объемам размещения, зато попадают в десятку по рекламным бюджетам.

Более того, «Сити XXI век» находится лишь в четвертой десятке по размерам рекламного бюджета, говорит директор по маркетингу и рекламе компании Марина Тимашова: «То есть компания получает необходимый охват и входит в десятку по количеству выходов, используя более бюджетные источники, нежели другие компании, что говорит о высокой эффективности проводимых мероприятий».

Приблизительная оценка рекламных бюджетов самых активных рекламодателей рынка недвижимости за I полугодие 2014 г.

Рекламодатель Оценка рекламного бюджета без НДС (млн руб.)
«Мортон» 150
«Донстрой» 160
«НДВ-недвижимость» 150
ЕГСН 15
ФСК «Лидер» 52
«Авгур-эстейт» 33
RDI Group 100
«Сити XXI век» 20
«Food Сити» 90
«Инком-недвижимость», Villagio Estate 48

Источник: АДВ

Приведена приблизительная оценка рекламных бюджетов (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) за январь-июнь 2014, без учета НДС. Следует отметить, что размер рекламных бюджетов далеко не всегда находится в прямо пропорциональной зависимости от количества выходов, т.к. при этом не учитывается разница в стоимости размещения объявлений, роликов и пр. разных форматов, различия в расценках между СМИ, каналами, изданиями, радиостанциями, а также прочие немаловажные детали.


Реклама без спроса
В I полугодии на продвижение объектов недвижимости большее влияние оказала макроэкономическая ситуация. «Многие проекты в разных сегментах недвижимости столкнулись в этом году с небывалым откликом потенциальных покупателей на рекламные мероприятия в феврале-марте и с нехарактерным снижением в апреле-мае, – отмечает Екатерина Беспалова. – Это привело к серьезным пересмотрам рекламных бюджетов и невиданным усилиям маркетологов по сохранению уже привычно хороших показателей конверсии и оптимизации стоимости привлечения».

В этих условиях можно ожидать снижение рекламной активности, если не по объемам, то по бюджетам. Правда, сами игроки рынка пока не пересматривают рекламные стратегии в сторону сокращения. «Villagio Estate не намерена снижать рекламную активность, напротив, с наступлением нового делового сезона мы планируем наращивать информационное и визуальное присутствие бренда», – говорит Антон Гололобов, директор по маркетингу компании. Евгения Колосова считает нынешнюю рекламную активность «Донстроя» оптимальной и говорит, что в компании также не планируют пересматривать медиаплан.

По мнению Антона Гололобова, если говорить о ситуации на рекламном рынке в целом, то можно предположить, что компаниями будут реализованы инициативы, направленные на краткосрочное привлечение покупательского интереса. «С одной стороны и в меньшей степени, это будет достигаться нестандартным креативом. С другой стороны и в большинстве случаев – за счет скидок и других специальных предложений. В частности, с 1 сентября Villagio Estate запустила акцию в своем флагманском поселке Millennium Park», – говорит маркетолог.

Читайте также  Обзор рынка недвижимости по итогам июля 2016 года

Но девелоперы осознают, что рынок недвижимости очень зависим от внешних событий. «В результате спланированные сезонные волны иногда существенно корректируются в зависимости от происходящих событий и активности покупателей на рынке», – признает Марина Тимашова.


Дорогая «наружка»
Помимо макроэкономического фона на рекламные стратегии девелоперов и риелторов влияет и общая ситуация на рекламном рынке. Основные из событий, которые привели к пересмотру медиапланов, произошли еще в 2013 году – например, решение правительства Москвы о сокращении количества конструкций наружной рекламы. «В 2014 г. мы продолжаем отмечать последствия этих ограничений. Также аналогичные мероприятия начались в Подмосковье, проводятся тендеры в разных районах области. Дополнительно эта ситуация усугубляется ремонтом вылетных трасс», – считает Екатерина Беспалова.

Напряженная ситуация на рынке наружной рекламы закономерно привела к увеличению цен на нее, как следствие – на бюджеты. «С точки зрения рекламных носителей мы не вносили существенных изменений в наш медиа-план – основные объемы все так же сосредоточены в наружной рекламе, в сети интернет и на радио. А вот с точки зрения бюджетов в этом году произошло некоторое перераспределение в сторону наружной рекламы, поскольку в связи с прошедшими аукционами стоимость носителей несколько возросла», – отмечает Евгения Колосова.


Охватить всех
Активный выход недвижимости на ТВ был отмечен еще в начале 2013 года (об этом читайте в статье «Реклама недвижимости прочно обосновалась на ТВ»), и с тех пор эта тенденция не ослабевает. В этом году на телевидении были замечены такие игроки, как «Мортон», RDI, «Сити XXI век», «НДВ-недвижимость», ФСК «Лидер», «Авгур Эстейт», «Пионер» и др. А ЕГСН продолжает использовать телевидение в качестве единственного канала продвижения.

Несмотря на дороговизну ТВ-рекламы, только она может дать такой охват аудитории, поэтому завоевывает популярность среди девелоперов жилья экономкласса. По словам Марины Тимашовой, телевидение входит в число наиболее интересных каналов продвижения для «Сити XXI век» наравне с наружной рекламой и интернетом. «ФСК «Лидер» вливает бюджеты в новый зонтичный бренд «UP!Кварталы», который они запустили в этом году. Им важен охват для узнаваемости этого «зонтика», – объясняет интерес девелопера к ТВ-рекламе Никита Журавлев.

Девелоперы более дорогих сегментов также используют «охватные» медиа, но в данном случае речь идет о радио. Никита Журавлев сравнивает двух лидеров рейтинга, которые почти в равной степени используют каналы с широким охватом: «У них разная целевая аудитория, поэтому присутствие «Донстроя» больше заметно в радио, а «Мортон» пришел на ТВ». По данным TNS, у «Мортона» в I полугодии 2014 года зафиксировано 5630 выходов на телевидении, а у «Донстроя» почти столько же (5455) – на радио.


Нестандарт
Среди нестандартных способов продвижения, которые использовали девелоперы в первой половине года, можно назвать мини-фильм, снятый Тимуром Бекмамбетовым в рамках продвижения квартала «Сердце Столицы». «Презентация фильма состоялась на международной выставке MIPIM в Каннах, после чего ролик продвигался в сети Интернет, демонстрировался в московских кинотеатрах, а также в самолетах на рейсах дальнего следования и на ряде кабельных каналов», – рассказывает Евгения Колосова. На Youtube ролик собрал почти 1,5 млн просмотров.

Читайте также  Обзор рынка недвижимости по итогам июля 2015 года

Кроме того, девелоперы активно используют инструменты, направленные не на привлечение новых клиентов, а на повышение лояльности уже состоявшихся покупателей (об этом читайте в статье «Праздники, скидки на ремонт и знакомство с соседями: зачем девелоперы заботятся о покупателях новостроек»). «В нашей компании это связано в первую очередь с концепцией «Мини-полис», согласно которой «Сити XXI век» реализует свои объекты, – говорит Марина Тимашова. – Один из основных элементов концепции – это сопровождение наших клиентов после заселения, то есть работа с жителями наших комплексов. Компания проводит для жителей яркие и интересные праздники, мастер-классы, конкурсы и многое другое. Еще одним пример нестандартной пиар-активности, проведенной компанией в этом году, стало участие в Ледовом шоу Ильи Авербуха «Мы – чемпионы!».


Самые креативные
Хотя недвижимость считается достаточно консервативной сферой в рекламе, игроки рынка все чаще используют креативный подход к продвижению. Самые интересные рекламные решения были названы в рамках вручения премии Wow Awards, которое состоялось 28 августа. В этом году было подано более 400 заявок от 100 компаний рынка, тогда как год назад заявок было 230, а в 2012 году – всего 80.

Лидерами по числу выигранных номинаций стали «Донстрой» и Rose Group, которая не входит в десятку рекламодателей ни по объемам, ни по бюджетам, зато запомнилась продвижением своего флагманского проекта «Микрогород в лесу». «Донстрой» победил в пяти номинациях: «Слоган» («Говорят, в нашей рекламе много воды. Это правда»), «Рекламный интернет-баннер», «Буклет», «Видеоролик», «Рекламная кампания года» (имиджевая рекламная кампания проекта «Сердце столицы»). Rose Group стала лучшей также в пяти номинациях: «Наружная реклама» (комплексная рекламная кампания в наружной рекламе «Куда мы мчимся всей семьей?»), «Промосайт» (сайт проекта «Микрогород в лесу»), «Выставочный стенд», «Офис продаж», «Бренд объекта». Полный список победителей и примеры работ смотрите в материале «Донстрой» и Rose Group получили больше всего собак за лучшую рекламу».

По мнению редакции www.mvn.ru, в будущем компании будут все активнее соревноваться в креативе и использовании нестандартных способов продвижения. Ведь в условиях падающего спроса борьба за покупателя только усилится, а увеличения рекламных бюджетов в отсутствие роста продаж вряд ли стоит ждать.

Смотрите также предыдущие рейтинги «Топ 10 самых активных рекламодателей недвижимости»:

  • 2013 год: Интернет – по-прежнему любимчик игроков рынка недвижимости
  • I полугодие 2013 года: Реклама недвижимости прочно обосновалась на ТВ
  • 2012 год: Битва рекламных бюджетов или креативов?
  • I полугодие 2012 года: Рекламодатели недвижимости ищут новые методы продвижения
  • 2011 год: Потери площадок наружной рекламы не снизили активность рекламодателей
  • I полугодие 2011 года: У одних по восемь нулей, у других — просто ноль. Бюджеты игроков рынка недвижимости стремятся к докризисным объемам
  • 2010 год: Ряды – множатся, количество рекламы – растет, в авангарде – те же
  • 2009 год: 1% рекламодателей пришлась почти половина рекламных выходов 2009 года